Selon une nouvelle étude réalisée par Bain & Company et Fedrigoni, la durabilité dans le secteur du luxe passe aujourd’hui davantage par l’emballage. Celui-ci n’est plus seulement vu comme un contenant chic pour le client, mais aussi et surtout comme un véhicule d’expression des valeurs partagées avec ce consommateur.
Le luxe a longtemps été associé à l’excès et au superflu. Mais ces dernières années, les marques ont décidé de devenir plus sobres et économes. Elles se sont ainsi engagées dans une transition écologique sans marche arrière. Pour atteindre leurs nouveaux objectifs de durabilité, les Maisons ont dû changer leurs pratiques. Il n’est plus uniquement question de matière rare ou de haute qualité, de sensation ou d’odeur agréable. Désormais, il faut également veiller à réduire son empreinte environnementale, en commençant par l’emballage, un élément clé du luxe.
L’emballage permet d’exprimer des valeurs partagées avec les clients
Aujourd’hui, les emballages ne sont plus seulement des contenants, mais aussi un moyen d’exprimer des valeurs partagées avec les clients qui exigent plus de sobriété. Ils se composent donc de plus en plus de matériaux alternatifs pour limiter leur impact environnemental. Ce changement de cap transparaît dans une nouvelle étude réalisée par Bain & Company, un cabinet mondial de conseil en gestion, et Fedrigoni, un grand fabricant de papiers spéciaux, de matériaux auto-adhésifs et de puces RFID. Cette enquête relève que « la durabilité n’est plus une option, c’est une attente des clients ».
L’emballage n’est plus une entrave aux profits
Pour les besoins de cette étude, Bain & Company et Fedrigoni ont interrogé plus de 500 cadres de la chaîne de valeur de l’emballage de luxe. Selon ces professionnels, les contenants durables devraient représenter plus de 30% des ventes d’ici trois ans. S’il s’agit d’une part relativement petite, c’est déjà un progrès pour un secteur qui a toujours privilégié l’esthétique et l’agréable au détriment de l’écologique.
L’étude relève également que plusieurs marques ne perçoivent plus les emballages respectueux de l’environnement comme une menace pour leurs profits. Ni comme une entrave à la première impression visuelle et tactile, élément crucial de l’expérience d’achat de luxe. Ces deux besoins peuvent être satisfaits en même temps.
Plus question de choisir entre beauté et responsabilité
« L’emballage évolue. Ce n’est plus un contenant statique : c’est un point de contact dynamique avec la marque, un avantage concurrentiel », souligne Claudia D’Arpizio, associée principale et responsable mondiale du département Mode et Luxe chez Bain. « Il ne s’agit plus de choisir entre beauté et responsabilité.
Aujourd’hui, vous pouvez (et devez) offrir les deux », ajoute l’experte. Pour concrétiser leurs engagements, note l’enquête, les marques remplacent les matériaux traditionnels par des matières durables. Comme les papiers avancés, les polymères biodégradables et même les solutions à base de mycélium, aussi exclusives qu’écoresponsables.
Réduire, réutiliser, recycler et récupérer
Il n’y a pas que le choix de la matière qui entre en ligne de compte dans la chaîne de l’emballage « propre ». Les Maisons misent aussi sur les « quatre R » du contenant. À savoir réduire, réutiliser, recycler et récupérer. Réduire pour minimiser la quantité de matériaux utilisés dans l’emballage ; réutiliser pour un usage plus long ; recycler pour redonner une nouvelle vie aux produits ; et récupérer ( notamment de l’énergie ou des matériaux) pour valoriser des déchets.
Outre l’emballage en lui-même, il faut repenser la logistique
La quête de solutions écoresponsables nécessite en outre de repenser la logistique. Les entreprises doivent principalement réduire le volume et le poids des emballages pour optimiser l’efficacité du transport et minimiser les trajets. Cet effort est un facteur clé pour améliorer la durabilité de la chaîne d’approvisionnement.
À l’ère des technologies numériques, le rapport de Bain relève un autre besoin crucial : celui d’un emballage de luxe intelligent, via notamment l’intégration de puces RFID (identification par radiofréquence). Ces éléments réunis impulsent la transformation plus large de l’industrie du luxe pour plus de transparence, de responsabilité et une connexion émotionnelle plus intense entre le consommateur et le produit.
