Elle est régulièrement au centre des débats ces derniers mois. Surtout chez les professionnels de la communication. ChatGPT, l’intelligence artificielle produisant du contenu à la demande a débarqué avec fracas fin 2022, et agite le secteur. Si ce logiciel permet d’écrire des articles en quelques secondes, il présente toutefois des failles concernant la qualité de ses productions, comme l’indique l’agence de stratégie de contenus Nativiz.
Lancée en novembre 2022 par la société américaine Open AI, ChatGPT (Chat Generative Pretrained Transformer) est une plateforme de langage en ligne sur laquelle les utilisateurs communiquent en direct avec un chatbot. Il suffit de lui poser une question pour obtenir une réponse instantanée. Cette intelligence artificielle ultra performante est par exemple capable d’écrire un texte sur n’importe quel sujet en quelques secondes.
De quoi intéresser les entreprises voulant produire gratuitement et en quelques clics des contenus éditoriaux valorisant leur image en ligne. Elles pourraient ainsi se passer des agences de communication qui mettent plus de temps à rédiger des articles, et qui ont des tarifs pour cela. C’est pourtant une erreur dans la mesure où ChatGPT comporte de réelles failles en communication, comme l’indique dans une tribune l’agence de stratégie de contenus Nativiz.
Après avoir pris en compte la demande de l’utilisateur, ChatGPT construit un contenu éditorial généraliste via une base de données comptant des milliards de documents. Cette intelligence artificielle n’est donc pas en mesure de s’adapter à un contexte environnemental ou temporel.
« Si le robot utilise un réseau de neurones artificiels afin de reproduire le style et la structure de l’écriture humaine, il n’effectue pour autant pas de recherches sur internet pour répondre aux requêtes. En effet, ChatGPT se réfère seulement aux textes sur lesquels il a été entraîné, qui datent de 2021 au plus tard. Il n’est donc pas en mesure de rédiger un article traitant d’une actualité récente. Cet outil condense de l’information, mais ne l’invente pas », précise Nativiz.
ChatGPT n’apporte donc rien de nouveau dans ses articles, ce qui est problématique quand on sait que l’essence même des agences de communication est de produire des informations exclusives, authentiques et empathiques qui valorisent en profondeur l’image en ligne des entreprises.
De plus, cette technologie ne rédige pas des contenus uniques. En effet, un article similaire peut se retrouver sur plusieurs supports si des utilisateurs communiquent au chatbot une requête identique.
ChatGPT a aussi tendance à reprendre tel quel des paragraphes provenant de sa base de données pour les insérer dans les productions. Il ne prend pas le temps de reformuler, ce qui l’aide par ailleurs à travailler très rapidement. Les entreprises risquent donc de publier des contenus plagiés qui nuisent grandement à son référencement naturel (SEO), donc à sa visibilité en ligne.
Pour être efficace, la stratégie de communication d’une entreprise doit identifier une cible spécifique et comprendre ses besoins. Les agences le savent, et travaillent à créer un contenu éditorial répondant aux attentes de la cible, tout en lui offrant une expérience nouvelle. ChatGPT n’a pas les clés pour le faire.
« En outre, l’uniformisation de contenu proposée par le logiciel n’aide pas l’entreprise à se démarquer de la concurrence, ce qui est pourtant l’un des enjeux phares de la communication médiatique. Chaque entreprise se doit aujourd’hui de trouver un angle et un ton qui permettent à son écosystème de l’identifier immédiatement », précise Nativiz.
ChatGTP est incontestablement un outil formidable pour produire en masse des contenus. Il est donc normal que les entreprises y trouvent leur intérêt. « Mais il ne semble pour l’instant pas pertinent de l’utiliser dans la production de contenus éditoriaux bruts. L’humain reste indispensable pour rédiger des articles apportant du sens, de l’émotion et une plus-value par rapport aux attentes et besoins de l’audience visée », conclut l’agence bordelaise.
