Depuis le 1er janvier 2026, Rolex a augmenté les prix moyens de ses montres d’environ 7% sur le marché américain. Cette décision s’explique à la fois par des pressions économiques mondiales, une hausse des coûts des matières premières et une stratégie de maintien de sa position premium. La marque suisse d’horlogerie avait déjà opéré plusieurs hausses successives au cours des derniers mois.
Nouvelle année, nouvelle hausse des prix ! Depuis le 1er janvier 2026, Rolex applique une augmentation de ses prix conseillés aux États-Unis, pour atteindre en moyenne environ 7% par rapport aux tarifs précédents. Ainsi, les collectionneurs et passionnés devront désormais payer davantage pour obtenir ses fameux montres. Pendant ce temps, ceux qui ont effectué leurs achats avant le 31 décembre se réjouissent certainement d’avoir fait des économies de centaines, voire des milliers de dollars. Notamment sur les pièces en or ou celles dotées de complications plus sophistiquées.
Rolex face à une hausse des prix de l’or
La hausse des prix moyens chez Rolex s’explique par plusieurs facteurs économiques qui exercent une pression sur les coûts de production et les stratégies de marché. D’abord l’envolée des coûts des matières premières. En particulier de l’or, composant essentiel des modèles Rolex, dont le prix a fortement augmenté sur les marchés internationaux. Son cours a franchi la barre des 4400 dollars l’once le lundi 22 décembre, battant ainsi son record d’octobre. Le prix de l’or progresse d’environ 9% par an, tandis que celui de l’acier évolue autour de 6%. Cette tendance haussière impacte directement les coûts de production et, en conséquence, les prix de vente au détail.
Donald Trump a imposé des droits de douane au secteur de l’horlogerie
Outre le cours des matières premières, la hausse des prix des Rolex se justifie par les droits de douane américains sur les montres suisses importées. Annoncées en avril 2025, les fameuses augmentations de tarifs n’épargnent aucun secteur, de l’automobile, à la pharmacie en passant par la construction. L’industrie horlogère a pris 15% de taxes supplémentaires. Cette décision de l’administration Trump a contraint les fabricants à revoir leurs prix afin d’absorber la hausse des coûts sans compromettre leurs marges.
Rolex possède 30% de part de marché de l’horlogerie
Notons que Rolex avait déjà augmenté ses prix à deux reprises en 2025 : une première fois en janvier (de 5%) pour compenser l’inflation et le coût des matières premières, et une seconde fois au mois de mai (de 4%), en réponse aux hausses décidées par Washington sur les taxes douanières. Toutes ces augmentations devraient porter la marque sur le plan commercial comme en 2024.
Cette année-là, les ventes de la manufacture genevoise avaient franchi le cap des dix milliards de francs suisses (10,6 milliards CHF) selon le rapport Morgan Stanley «Eighth Annual Swiss Watcher» sorti en février 2025. C’est une progression de 5% par rapport à l’exercice précédent. Rolex a capté 32,1% des parts de marché, preuve de la force de sa stratégie produit basée sur le premium et de sa notoriété internationale.
